知识付费多种模式加速布局少儿阅读 出版机构如何跟进费思量

今年，樊登读书会、果壳、得到、蜻蜓FM等平台在成人知识服务领域斩获流量和份额后，大举进军少儿市场。樊登小读者、果壳少年、少年得到……一波“裂变”而来的知识服务产品开始冒尖。据记者了解，蜻蜓FM、喜马拉雅FM等也有所动作，“加码”少儿内容市场。此前，“童书出版商新‘风口’ 付费课程怎么做？”一文曾对童书出版机构目前在付费课程领域的布局进行梳理，探讨出版商做付费课程的各种“打法”。互联网内容平台对少儿内容的“加码”，也大多以付费课程为主要形式。那么，围绕孩子做知识服务，这些平台采用了怎样的商业模式？平台布局的加速对少儿内容产业意味着什么？出版机构又能从中寻得哪些发展契机?

樊登小读者

能让孩子爱上的书必须好“看”

2018年1月23日，樊登读书会裂变而来的樊登小读者APP正式上线，进军儿童阅读市场，上线仅3天会员人数突破1万人，不到半年时间用户已高达25万人，如此快速的增长，樊登小读者是如何实现的？

截至2018年5月28日，樊登读书会注册会员已经突破700万，建立线下分会1500余家，收听樊登讲书的会员中，许多人已经进阶为父母。这让曾任樊登读书会主编、樊登小读者策划创始人肖宏文发现了儿童阅读里的广阔市场。樊登小读者由北京三五更教育科技有限公司开发，是一款针对0~15岁儿童阅读习惯养成的付费型APP。用户可通过购买1年388元的付费会员，获得1年150本书的阅读权利。

如果只是把书本内容搬上电子产品，樊登小读者可以挖掘的市场已接近饱和。如何才能兵出奇招？肖宏文表示：“我们是更纯粹的一家阅读公司。这个世界是什么样，我们就做成什么样。帮助孩子阅读，父母的陪伴是任何产品都替代不了的。樊登小读者上线的每本书除了书籍、讲师介绍，配备有共读提示和明确区分的孩子视频、孩子音频、家长视频、家长音频。一书两读模式是樊登小读者的特色。目前，樊登小读者已上架图书超过70本，涉及绘本、儿童文学、百科新知及家长课堂等方面。《好饿的毛毛虫》这一经典童书，视频在线播放量已近30万人次。

许多人会疑惑樊登读书会已经聚集了大量流量，樊登小读者为何不借东风？在肖宏文看来，樊登读书会面向职场人士，将樊登小读者独立运营是对目标用户的明确区分和筛选，可以更快速地获取有效用户。樊登读书会的基因就是把互联网产品当传统的商业模式运营，渠道是其制胜法宝。樊登小读者也将其延续了下来，结合线下读书分享活动，形成了一种独特的“线上付费+线下城市代理”的商业模式。

线上付费内容的重点是解读视频的制作，“针对孩子的视频，我们在原书基础上做了很多创设”。据肖宏文介绍，儿童版讲解注重趣味性和创意性，借助动画等影视技术及真人情景表演呈现。据悉，团队曾运用过皮影的拍摄手法。为了让书和动画一样有趣，找到挑逗孩子兴趣的“燃点”很重要。樊登小读者现在有两个方向：一是媒体型的，保证每隔几分钟有一个笑点。二是学术型的，准确的把干货拎出来，还要考虑呈现形式的轻松性。而“家长视频就相当于我们递给家长一把和孩子亲子共读的钥匙，帮助家长给孩子带来正确的引导”。

渠道是樊登小读者用户留存的入口，社群运营是主要方法。今年六一儿童节，樊登小读者的当家主持人派妈，借助在线直播工具同时为1400余个微信群，30余万微信用户讲故事，活动结束后，还为积极参与的用户送出了派妈亲笔签名的图书。近日，樊登小读者总部组织全国27个省会城市的分会会长在北京召开了首届市场战略研讨会，吸收会长们的建议，将产品改进提上时间节点。肖宏文也表示，将增加专属于孩子的“阅读成长树”功能。此外，为了避免儿童因过度使用电子产品而导致视力问题，樊登小读者特意开发了一键投屏功能，让孩子在电视上观看视频，也不影响家长使用手机。

肖宏文表示，未来，樊登小读者将进一步拓展英文原版书的亲子共读产品，不断增长的海外分会，让他看到了帮助外国孩子学中文的“商机”。“外国孩子学中文也开始从娃娃抓起了，我们可能会借助海外分会进行这方面的尝试”。

樊登小读者在选择合作伙伴上十分谨慎。“很多公司想申请我们的分会代理，我们主要会考核它们有没有做教育的背景。”在肖宏文看来，一些把樊登小读者拿来当产品、商品去做的，与他们促进亲子共读的理念契合度并不高。所以，在选择渠道代理商时价值观、理念的考核很重要。

果壳少年

打造“果壳少年工程院”

2018年2月26日，果壳网联合创始人、果壳教育负责人姚笛以一篇名为《果壳少年，出发》的文章宣告果壳少年的成立。以微信公众号为依托，果壳少年目前主要围绕中学生各学科课内知识点进行科学内容的产出，并加速付费课程的探索进程，前期目标用户主要为初中生。目前，果壳少年微信平台粉丝数目已达到10W+。

果壳网联合创始人、果壳少年项目总负责人刘旸曾主持过果壳公开课及科学-艺术跨界项目。她表示，青少年是科普的重要对象，用户也反复提出对青少年科普内容的需求，经过慎重考虑，果壳才决定涉足青少年教育。“而我们的目标受众是什么样的人群、层次，也经过了反复的讨论。”选择从知识点切入是果壳少年确保内容真正为目标用户所需要的主要方法。“中学生几乎所有的生活重心都是课业，把知识学好是他们的重点，做出真正帮助到孩子的东西则是我们的出发点。”

果壳少年围绕初中孩子的各学科学习进度，在一学期之内给予他们和学习进度相匹配的知识点衍生的科普内容，帮助他们更好的理解课内知识，从而帮助他们学习。在刘旸看来，目标用户细分也是教育产品必须要具备的要素。果壳少年的目标是做出受中学生喜欢的内容，而不是受到家长或者其他人促使。围绕这个目的，果壳少年组建了各个学科的教研组、编辑部、作者群，还成立了少年编委会。少年编委会通过全国海选而定，最后基于地域、年龄等原因从几千份申请中选出了20人。事先策划团队会明确少年编委会需要履行的义务及入选后能得到的收益。策划团队与少年编委借助微信群，每天定时审稿、提意见。少年编委要从是否契合青少年兴趣、题目是否合理、知识点安排是否恰当等方面判断内容。

果壳少年与果壳网一样，用户相对垂直，能够在知识付费产品的探索中获得较高的转化率。契合果壳整体发力知识付费的布局，果壳少年也在前段时间开始了付费课程的探索。以果壳旗下平台“饭团”为支撑，果壳少年开发的课程直接面向孩子。因此，课程定价相对较低。刘旸提到，课程选题、定价等问题，团队每次都会进行调研，定价基于孩子月均零花钱范围，选题则主要以契合学生需求为标准。比如“如何才能高效学习？”“如何改善睡眠？”这些选题都是团队对目标用户的调研、访谈中得来的。

而基于课内知识点设计的课程，“f1工程师给孩子的数学思维课”就是其中的典型案例。该课程借助折纸进行知识点拓展，对相关的工程、数学知识进行介绍，并对三浦折叠进行相关探索研究。每个课程最后也都会有开放性作业，鼓励孩子提升动手能力。

果壳少年策划团队的学历都相对较高，因为涉及到科学及知识点这些问题，如果策划运营者都掌握不好的话，就很难做出有质量的东西给到中学生。策划团队会先将各学科知识点列出来，再跟各学科一线教师、作者研究选题。在与作者约稿或内容制作完成之后，再交由编辑和少年编委共同把关。据刘旸介绍，果壳网经过8年的积累，有非常丰厚的优秀科普作者资源，果壳少年能够共享这些资源，选择的作者都相对权威。

在刘旸看来，果壳少年立足于知识点进行科学内容的产出，其商业模式还是相对创新的。至于由原本主打成人市场的知识产品裂变而来的这些“星二代”，她认为，各个平台的侧重点不同，考量标准也不尽相同，而果壳在科学传播上有先天的口碑优势。目前，团队比较看好带有强烈科学标签的从学科知识点衍生而来的小课程。在课程形式上，以个人品牌为核心是现在知识付费的一个趋势。果壳也会有各种植物达人、工程师等等，这些人官方的身份逐渐被模糊。果壳少年会延续这种形式，将内容短平快的优势发挥出来。

蜻蜓FM

音频内容“做给儿童听”

蜻蜓FM平台上，儿童内容产品线从大类上区分，包括以儿童故事、儿歌等为主的儿童陪伴类内容和包括家庭教育、孕期育儿知识、素质启蒙、科学启蒙、K12教育等在内的亲子教育类内容。蜻蜓FM儿童内容领域负责人陈强透露，预计在2018年下半年，平台会推出基于微信生态的轻量级产品。“我们将基于微信生态进行布局，下半年会正式推出，目前在测试阶段” 。

陈强表示，除了推出新产品，蜻蜓FM儿童还想做的是以音频为优质内容赋能，去孵化优质的儿童IP内容，链接专业的主播、儿童声优和优质的出版社内容、个人原创内容，让儿童内容的土壤更健康和可持续。“当下，原创儿童内容的成长环境并不太好，愿意在线上阅读儿童文学的人尤其少，而通过音频可以解决这个问题”。

面对内容平台纷纷展开的对少儿市场的“加码”，陈强提到，蜻蜓FM在这个垂直赛道更倾向于承担连接器+平台的角色。在蜻蜓FM，一档优质的儿童节目从确认选题开始，制作人便会和主播一起策划、打磨内容，并给到录制和后期编辑的制作协助。而后，内容的上线、运营推广，也都有制作人、运营和市场商务团队全程跟进。

面向儿童的音频内容需要更加慎重的把关机制。据陈强介绍，除了基于市场数据等硬指标进行选择，蜻蜓FM筛选内容时还在把关其能否传达正确的价值观、是否契合孩子视野等一系列因素。据悉，蜻蜓FM儿童频道于2017年11月份开始尝试付费，付费内容占其中的15%。

市场对少儿内容的关注也使得内容价值不断提升，内容平台与出版机构的合作也逐步走上更深层次的探索。陈强提到，“音书同步是一个趋势，我们正在尝试音书同步的IP联合打造模式，目前，与博集新媒体已经在这样合作，比如‘说给儿童的中国历史’‘说给儿童的世界历史’两套书”。这两套书籍的音频产品先于图书在蜻蜓FM上线，而后在图书上市后再联合推广，让用户能得到听和读的双重体验，让平台和出版机构能够资源和利益共享。出版机构与音频平台要做的是在各自的领域做好擅长的事情，并携手合作，搭建健康的、面向未来的商业模式。

内容平台对少儿市场的“加码”，必然会内容平台造成成本的提升。头部资源的获取难度和平台商业模式的发展相关，如果发展健康，成本就不是头部获取的障碍反而是平台方的门槛。陈强表示：“平台要想在儿童领域获取一席之地关键是找到自己的定位，建立特色壁垒。亲子教育内容之外，未来，我们将着重建设‘做给儿童听’的平台定位，更多地给儿童群体带来优质的内容和收听体验。毕竟，儿童内容的客户是家长，但用户是孩子，我们的重心在孩子的体验。”

除了樊登小读者、果壳少年推出了裂变产品，2018年4月2日，罗振宇在罗辑思维微信公众号上推送了少年得到正式上线的相关文章。由得到APP裂变而来的少年得到定位是“专为青少年提供定制化学习服务”。少年得到APP首页有学科、能力、视野、领读和有声书五个栏目。得到作为知识内容平台，进入教育似乎顺理成章。与得到APP相比，少年得到平台上的同类课程平均价格会略高一些，以薛兆丰为代表的得到APP的人气讲师，也纷纷在少年得到上开设课程。而在音频内容平台中，除了蜻蜓FM，其他也都比较看重少儿内容布局。记者了解到，喜马拉雅FM也将于近期上线“裂变”产品小喜马，加快对少儿内容市场的规划。

出版机构要“加码”吗？

在内容平台纷纷“加码”之际，出版机构首先要识得其中的可拓展机遇，加大原创优质内容的产出力度，以掌握市场主动权。随着内容平台入局少儿市场程度的加深，原创优质内容必将成为支撑平台的必备要素，以质量为判断准则，也需要量的积累。其次，出版机构也要践行头部运营和全版权运营的理念，以便在少儿内 容市场的升温中实现价值最大化。最后，出版机构应主动出击，与这些裂变而生的新平台一道探索更为深层次的合作模式，寻求新的发展机遇。

不过，出版机构是否也要“加码”则需慎重考虑，从自身发展状况、现存产品结构、投入产出比等多方面衡量。需要注意的是，出版机构的“加码”一定不能是品种、数量上简单直接的扩充，而是需要从精品打造的角度，对策划能力、内容质量、营销力度、联动程度等进行全方位的“加码”。

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